Enquanto empresas aceleram investimentos em inteligência artificial, gigantes globais mostram que conexões humanas, consistência e processos claros ainda determinam fidelização e vantagem competitiva
Empresas que transformaram a experiência do cliente em ativo estratégico têm algo em comum: tratam atendimento como parte central do negócio, e não como função acessória. Em um momento em que inteligência artificial, automação e eficiência operacional avançam rapidamente, cresce também a pressão para que marcas entreguem interações mais consistentes, personalizadas e humanas.
Alexandre Slivnik, especialista em excelência de serviços, vice-presidente da Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD), diretor executivo do IBEX e professor convidado da FIA/USP, afirma que o principal erro de muitas empresas brasileiras é tentar resolver experiência do cliente apenas com tecnologia ou treinamentos isolados. “As empresas mais admiradas do mundo não encantam porque têm atendimento simpático. Elas encantam porque criaram cultura, processos e padrões claros que sustentam a experiência independentemente do país, da equipe ou do canal de contato”, afirma.
A discussão ganhou ainda mais relevância nas últimas semanas após a Adobe anunciar, durante o Adobe Summit 2026, novas soluções corporativas voltadas à orquestração da experiência do cliente com inteligência artificial, reforçando como o tema passou a ocupar espaço estratégico nas decisões globais de negócios.
Ao mesmo tempo, o desafio está longe de ser apenas tecnológico. Pesquisa sobre Experiência do Cliente PwC 2025 mostra que mais da metade dos consumidores (52%) deixou de comprar de uma marca após uma experiência ruim com produtos ou serviços, enquanto 29% abandonaram empresas por experiências negativas de atendimento, seja no ambiente digital ou presencial. O dado reforça que a eficiência tecnológica, sozinha, não garante relacionamento consistente com o cliente.
Para Slivnik, empresas como Disney, Apple e outras referências internacionais entenderam cedo que experiência consistente depende menos de improviso e mais de método. “O cliente não percebe apenas o produto. Ele percebe tempo de resposta, clareza, acolhimento, resolução de problemas e coerência entre o discurso da marca e a entrega real.”
Consistência como vantagem competitiva
A Disney, frequentemente citada como benchmark global, aparece como um dos exemplos mais emblemáticos desse modelo. Segundo o especialista, a companhia consolidou um padrão replicável ao transformar cultura em prática operacional, com comportamentos treinados e processos consistentes independentemente da unidade ou do país.
De acordo com o especialista, esse é justamente um dos principais pontos de atenção para empresas brasileiras. “Muitas organizações querem criar experiências memoráveis, mas ainda operam sem consistência interna. Quando a entrega depende apenas da boa vontade individual de quem atende, a experiência se torna imprevisível. Empresas que se destacam globalmente entenderam que excelência precisa ser estruturada, treinada e acompanhada continuamente”, afirma.
Outro aprendizado está na autonomia operacional. Empresas globais mais maduras investem para que colaboradores tenham capacidade de resolver demandas sem depender de múltiplas aprovações. “O cliente não quer peregrinar entre departamentos. Quanto mais autonomia responsável a equipe tem, maior a chance de transformar um problema em fidelização.”
A conexão humana como ativo
Na perspectiva do Alexandre, esse ponto é decisivo. “Eu tenho mais medo de humanos robotizados do que de robôs humanizados. Tecnologia bem aplicada melhora a jornada. O problema começa quando a empresa usa automação para eliminar conexão humana.”
Treinamento contínuo também aparece como elemento central nas empresas que conseguem manter padrões elevados de experiência. “As grandes referências não tratam capacitação como evento pontual. Cultura precisa ser reforçada diariamente. Excelência é repetição.”
Na prática, ele afirma que o aprendizado não está em copiar multinacionais, mas em adaptar princípios universais. “Toda empresa pode aprender com esses modelos. Clareza de processos, liderança coerente, autonomia, cultura forte e foco genuíno no cliente não são exclusivos de gigantes globais. São escolhas de gestão.” Em um contexto em que experiência passou a influenciar diretamente competitividade e fidelização, transformar esse aprendizado em prática deixou de ser diferencial para se tornar exigência estratégica.
